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【红网】文旅振兴方法论|蔡卫民:旅游景区节庆活动策划与价值挖掘

2020-04-02 16:34   来源:红网   作者:蔡卫民   点击:

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节庆活动,既有旅游的特征、也具有会展的特征,所以这个主题带有一点点跨界,也就是景区与会展的融合发展。下面是我近几年大发体育官网旅游景区如何开展节庆活动来提升人气和影响力的一些思考。

在当下新冠肺炎疫情防控背景下,旅游景区遭遇了前所未有的大灾难。我国政府采取了严格的防控措施,目前国内的疫情已经有所缓和,业界的信心也有所恢复,旅游景区也开始陆续地有条件地开园。虽然有的景区已经开园,但因为游客对疫情的恐惧情绪,旅游景区的人气恢复还需要一段比较长的时间。在这种情况下,如何重振游客对旅游景区的信心,如何影响已经长时间居家隔离的广大游客的行为决策,如何让景区持续曝光在广大游客的视野里,应该是值得我们的旅游景区去好好思考的课题。

围绕这三个问题,来对旅游景区节庆活动的价值,以及如何策划景区节庆活动谈谈我的一些想法。

一、节庆活动对于旅游景区的价值

首先普及一下节庆活动的范围。很多人可能会认为景区节庆活动都是旅游节,或者旅游文化节,依托景区现有的资源,举办能够吸引人气的活动,比如油菜花节、杜鹃花节、灯光节等等,这些都具有一些共同的特点,就是节庆活动内容本身就是旅游产品,游客就是冲着景区的特色资源去的,比如油菜花节,人们是冲着油菜花去的;杜鹃花节,人们是冲着杜鹃花去的;灯光节,人们是冲着创意的灯光去的。当然,这些都没有问题,肯定是属于节庆活动的范围。

在景区举办的节庆活动,可以包括各类娱乐性、观赏性、体验性的活动,也可以包括在景区内举办的各种类型的展览、会议、比赛等,只要是能够集聚大发体育官网人气的活动,都可认为是节庆活动。比如在景区举办腊八节、美食节等,还可以举办自行车比赛、吃西瓜比赛、自拍比赛、短视频比赛等,甚至还可以举办相应的论坛活动,比如在地质博物馆举办相关的地质论坛,在康养景区举办康养体验大会等等,都可以认为是景区的节庆活动范围。

再举一个例子,在山东寿光,举办了蔬菜博览会,让寿光这个没有任何旅游资源的城市,依托蔬菜博览会让寿光变成了全国知名的生态农业旅游城市。另外,有许多地方都举办过龙虾节,但最出名的要数江苏盱眙和湖北潜江的龙虾节了,依托龙虾节,开发了相应的以龙虾为主题的旅游,比如龙虾美食之旅、龙虾玩乐之旅、龙虾游学之旅等旅游线路。蔬菜和龙虾都不足以成为旅游资源,但通过举办相应的节庆活动,都能够让地方的旅游变得更具特色和竞争力。

由这些例子容易想到,节庆活动对于景区的价值,可以帮助旅游景区和旅游目的地聚集大量的游客、增加经济效益、塑造特色的旅游品牌。

除此之外,节庆活动还有另外两个功能:一是在当下疫情防控背景下,旅游业遭遇重创,因为新冠病毒的疫苗尚未研制出来,其传染性还将会持续存在,游客的恐慌情绪短时间不会完全消除。在这种情况下,旅游景区要想尽快恢复人气,一定要帮助游客重建进入景区的信心,当然举办有大量游客参与的节庆活动是一种最简单直接的方式,所以在疫情恢复期,节庆活动一定能够帮助游客重振信心,让游客更加放心地进入到景区游玩。

节庆活动的另一个功能是留住人才。目前绝大多数景区都不是在市区,不在市区的景区有一个非常迫切的问题,就是留不住优秀人才。我们知道,有一个留人的方式叫成就感留人,如果让优秀人才每天都做着重复的不太具有挑战性的工作,那么确实很难能够留得住,但如果通过某种方式,让员工有发挥自己能力并让其获得成就感的机会,那么优秀人才就会更容易留下来。在旅游景区策划、创意并举办节庆活动,操盘手和参与者需要接触非常多的行业性资源,同时在执行落地的过程中,员工有大发体育官网施展才能的机会。当一个节庆活动从一个想法开始到落地成功之后,操盘手和参与者能够获得前所未有的成就感,这种成就感会上瘾,而且当这样的节庆活动经常性地举办之后,能够让越来越多的有能力并愿意接受挑战的员工,爱上这个工作,从而达到留住人才的目的。所以说,节庆活动能够帮助景区留住专业人才。

由此我们可以看到,节庆活动对于旅游景区的价值,包括集聚景区人气、增加经济效益、塑造旅游特色,还可以重振游客信心,留住优秀的人才。

二、景区节庆活动策划两大关键

关键一:挖掘节庆资源。

按照通常的理解,地方文化、景区资源等是策划景区节庆活动的基础,当然,地方文化和景区资源,对于景区节庆来说非常的重要,但并不一定是必需的。旅游景区的节庆资源非常丰富而且广泛,这里主要讲两点。

第一点是借助相应的节日来策划节庆活动,除了少数民族的节日,一年365天,能够用来策划节庆活动的、并且有一定含义的各种节日就有超过200个,相当于不到两天就会有一个节日,我们很容易就会忽略这些重要资源,比如说在今年的三月份,就有3月1日(国际海豹日)、3月3日(全国爱耳日)、3月5日(惊蛰、学雷锋纪念日)、3月7日(女生节)、3月8日(妇女节)、3月12日(植树节)、3月14日(白色情人节、国际警察日)、3月15日(消费者权益日)等,这些节日都有很好的意义,是可以用来策划节庆活动的。全年的这类节日资源非常多,就看怎么去进行策划与利用了,而每个节日都可以作为节庆活动策划的基础。

第二点节庆资源,是各类产业资源。这类资源就大发体育官网了,每个市州、每个区县都有自己的主导产业和优势产业,这里就需要借力了,不要认为能够吸引游客的只有旅游资源,其实有许多资源都举办吸引人气的能力,比如山东寿光的蔬菜博览会就吸引了全国的蔬菜产业链的人员;洛阳牡丹文化节,不仅仅吸引了观光游客,而且还吸引了牡丹产业链的行业人士;邵东五金机电展,吸引了全国五金机电行业人士。

在湖南省,特色的产业很多,比如浏阳的油茶、烟花、蒸菜;宁乡的花猪、灰汤贡鸭、沙田包子、关山葡萄等;平江的辣条、酱干等;湘阴的螃蟹、辣椒、黄瓜等,可以说每个区县都能够找出若干个主导和特色的产业,旅游景区可以围绕这些产业来进行节庆活动的策划,这有一个好处,就是能够获得的支持会大发体育官网,这类节庆活动,不仅能聚集人气,还能够促进地方产业的发展,政府的资金扶持和资源支持都会更容易一些;如果节庆活动能够整合全国或国际的产业资源,那么对地方产业的促进将会更大,对旅游景区来说也是一种提升,至少可以吸引这条产业链上的人员前往游览。

所以,从这个角度来看,景区完全可以与地方产业进行融合,一方面因能促进地方产业发展而获得政府的支持,另一方面可以吸引这个产业链上的相关人士,拉升景区的人气。

节庆资源的挖掘,潜力还非常大。全网能够搜索到的湖南全省每年举办的节庆活动大概有430个,平均一个景区还不到1个,而且很多的节庆活动还是城市节庆,不属于景区或者并没有在景区内举行,所以这个节庆资源的挖掘空间还非常大。

关键二:线上线下结合。

一个景区如果一年只举办一个节庆活动,那么人员成本、资源成本、宣传成本、学习成本等都会很高,这样可能会影响到旅游景区举办节庆活动的积极性。

对于一个景区来说,目标游客群体定位非常重要,虽然说有许多资源可以用来开发节庆活动,但景区对于节庆活动的选择,是需要切实考虑到目标游客群体的,景区的所有节庆活动的参与者都应该属于景区的目标游客。而目标粉丝的积累也是景区持续发展的关键,或者说是盘活景区存量资源的关键。当然,节庆活动的举办,一方面可以帮助景区大量吸收目标粉丝,扩大景区的目标粉丝数量,另一方面可以大大降低其它节庆活动的宣传成本和运作成本,让节庆活动的举办变得越来越容易,执行也会越来越简单,是一个典型的边际成本不断下降的产品。

所以,景区节庆活动的策划,在一开始的时候就需要考虑到线上线下结合的问题。在设计节庆活动宣传矩阵的时候,就需要设计好吸粉的策略和工具;在宣传推广的过程中,要让大发体育官网的人关注并进行传播,尽可能促成病毒式传播的效果,另外,节庆活动也是为景区制造新闻和爆点的最有效的方式。在节庆活动举办前期,需要启动预报名,方便预测人流量,同时收集游客信息;在节庆活动举办期间,可以借助直播、签到、抽奖、投票、答题、红包、游戏等一些线上互动的方式,让现场参与者和线上参与者能够尽量地嗨起来,尽情地投入到节庆活动的氛围当中;最后,在节庆活动结束之后,还需要收集活动参与者的反馈,并发布下一次节庆活动的预告,让粉丝群体能够持续关注而不掉线。

目前大部分景区的主流游客对互联网的依赖和熟悉程度都非常高,线上互动已经成为他们的生活方式,而且线上互动的技能也都非常高,所以节庆活动的策划,一定不能忽视互联网这个更加广阔的空间。当然不管是线下还是线上,都需要给游客和节庆活动参与者一种超预期的体验。体验为王是目前这个时代的产品设计原则和营销特征,甚至有些公司设置了专门的首席体验官,为了打造更好的客户体验。其实对景区来说,也迫切需要首席体验官,要切实站在游客的角度,持续收集游客的问题和预期,持续地加以改进,并进行适当的产品设计、服务设计和活动设计,以获得游客的最佳体验,从而保持景区的良好口碑和品牌形象。

综上,景区活动策划的两个关键,一是挖掘节庆资源,除了地方文化和景区资源之外,可重点挖掘各类节日资源和地方的产业资源;二是借助线上互动让线下节庆活动更加丰富多彩,同时注重活动参与者的各种体验感。

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怀化洪江区以“登嵩云·品春味·游商道洪江”为主题,启动2020全民健身活动。

三、景区节庆活动策划三种路径

在策划景区节庆活动时,如果动不动就是搞一场晚会、邀一堆明星,这样费钱费力;或者是,景区节庆活动只举办半天,邀请相关领导出席一下、上几条新闻就结束了,这样的节庆活动没有后劲。所以这些都不能作为景区节庆活动的主要方式。景区的节庆活动,首先应具备投入相对较低、启动相对较快的特点,不能过多地影响到景区的日程业务活动,根据这样的思路,给景区的节庆活动策划推荐三种路径:

第一种路径是,借势。旅游景区所在的城市或者附近城市,如果举办了大型城市节庆活动的,就可以通过设计一些配套活动来吸引人流量到景区。从全省举办的节庆活动可以看到,所有市州,许多区县都举办过城市节庆,而且有一些活动的规模和影响力还挺大的,比如长沙就有200多场节庆活动,少的市州也有10多场节庆,另外再加上展览、演艺、赛事等,这类能够集聚大量人流量的活动就大发体育官网了,全省加起来有1600多场,这些活动都集聚了大量的人流量,而且有些活动会举办2-3天;如果旅游景区能够借用这些活动的力量,为自己景区吸引客源是一个值得去思考的课题。

当然,要引流过来,也不是很容易,需要通过周密的策划才可能实现,比如在洛阳牡丹文化节期间,洛阳的王城公园就举办了洛阳牡丹灯会、洛阳的丰李镇举办了芍药文化节,洛阳的名山鹿蹄山景区举办了骑行活动等,打造与牡丹文化节的主活动有差异化的节会活动,有效地吸引了大量人流到自己景区。再举一个例子,长沙在今年四月份或者五月份会举办一个建博会,本来是在3月份举办的,但由于疫情的影响延迟了。这个博览会,人气很旺,去年来自全国各地的客商就达到17万人。假设在怀化的某个旅游景区,能否可以联合怀化当地的家具建材联合会或者建材门户网站等,开发一个建材发现之旅或者建材行业考察之旅,在景区搞一个建材文化节,并且与建博会组委会进行对接,让其帮助引流,让建博会的客商在游览景区的过程中又做成了生意或者对接了资源,这样既为怀化的建材产业吸引了产业资源,又为景区吸引了客源,两全其美。

第二种路径是,市场化。市场化路径是完全依靠景区的力量去开发节庆活动,当然这一类节庆活动的规模一般较小,活动举办时间也较长,有的达到一个月,甚至几个月。目前这样的节庆活动,大发体育官网的是依靠景区的特色资源进行,比如桃花节、油菜花节、森林节等,资源得天独厚,所以举办节庆活动就变得非常容易。不过试想,当资源很好时,那么游客量一定不会少,再举办相应的节庆活动,则是如虎添翼,可以推高人气流量。但当资源吸引力下降时,人气也会下降,其实这种情况并不完全是因为节庆活动带来的流量,而是资源本身的价值吸引来的客源。所以节庆活动最大的价值应该是在景区淡季的时候,能够吸引大发体育官网的客源到景区来,让淡季不要那么淡。那么怎么做呢,完全依靠市场化的路径能否实现?这里有一个认知的问题,很多人可能会认为,只要资源足够好,游客才会来。其实当这种认知碰到节庆活动,可能就不一样了,比如花卉景区是一个典型的淡旺季非常明显的景区,旺季时客源很多,当然可以推出各种花卉文化节,广泛宣传并告知景区的特色,这个非常好。但同时也可以在淡季时,推出各种节庆活动,比如植物精油选购节、田园采风节、迷你马拉松、民族运动节、骑行节、民间艺术节;如果有湖和水的话,还可以举办捕鱼节,或者搞一个渔获庆典,顺便还可以把养肥的鱼给卖掉;再如果淡季时什么有吸引力的资源都没有,还可以举行主题文创节、发明创造展览展示、百姓音乐节、老年大学联谊会等等,这些活动都不需要特别的资源,但是都能够吸引到某一类人群前往。

当然,要做到市场化运作,并轻松举办节庆活动,还需要善于整合资源,与一些有资源并且举办专业运作能力的机构进行合作,这些机构包括专业的活动运营公司、行业协会、行业性联盟等,他们本身就有一些活动,具有场地资源和接待资源的需求,只要合作方式合理,肯定能够找得到合作点。在湖南省,像这样的专业活动运营机构,据不完全统计,达到1000家以上。还有湖南省本级的协会、联盟等社会组织就超过1800个,市州一级的社会组织数量就大发体育官网了。每个行业协会和联盟都有大量的会员资源,而且也希望举办服务本行业的一些活动,来提升协会和联盟的社会影响力。如果旅游景区能够主动跟这些机构进行对接,借助这些机构能够整合的资源,拿出好的活动策划和创意方案,则可以开发出非常多的节庆活动,比如跟残联合作,推出残疾人关爱周活动;跟工艺美术协会合作,推出工艺美术文化节;跟慈善总会合作,开展慈善宣传与践行日活动;跟微生物协会合作,推出微生物的研学之旅等等,这种机会非常多,而且有了这些机构的参与,宣传推广和客源引流都不是问题,不仅可以提高景区的人气流量,还可以增加景区的目标粉丝数量。从这个角度来讲,旅游景区的市场化路径来开发的节庆活动会非常多,只要想得到,都有可实现的可能性。这是景区节庆活动策划的第二种路径。

第三种路径是:争取政府支持。当然,在旅游景区策划某个节庆活动时,如果活动规模较大、影响较广的时候,则往往需要相关政府部门的资金支持或者公共服务的支持,那么就需要走另外一条路径了,也就是争取政府的支持,这个会相对复杂一些。目前比较容易获得政府支持的节庆活动一般都具有几个特征:一是具有典型的地方特色,能够传播地方文化,并且符合主流意识形态;二是能够促进地方产业的发展,节庆活动能够集聚相关的产业资源,推动地方产业转型升级;三是能够代表城市名片,塑造城市形象,或者有很大可能吸引上级政府的领导参加。

而且,这种情况一般是景区先拿出活动策划方案,然后交给相关部门审批。当然,如果策划的节庆活动,政府一旦同意主办,那么政府将会动用部门的资源,来推动节庆活动的落地举办,而且在宣传推广、现场组织、公共服务等方面都会给予极大的便利,不过这种情况对于景区来说也会存在有一定的风险,就是政府主办的节庆活动必须要满足政府的相关诉求,而有些诉求可能会跟景区需求相冲突,会导致大发体育官网的成本负担。不过总的来说,如果能够争取到政府的支持,对于提升旅游景区的影响力和知名度、增加景区的人气流量,一定是利大于弊的。

四、景区节庆活动运营三个前提

让节庆活动助力旅游景区发展,对于景区来说需要具备几个前提:

首先是要有一个景区节庆活动体系的系统规划,这个规划是以年度为单位,考虑到景区的目标人群、淡旺季均衡和资源匹配,规划景区的节庆活动体系,确保每个季度甚至每个月都需要有节庆活动,规模可大可小,不断创造景区的话题和爆点,让景区持续曝光在游客的视线当中。例如,湖南津市市毛里湖镇青苗村,本来是一个普通的小村庄,策划并开发了传统农家的“四季节庆活动”——腊八节、油菜花节、荷花节、罩(捕)鱼节、龙虾节、新米节等,让游客可以一年多次来到青苗村,这些节庆活动的最大的好处就是,带动了青苗村当地的产业发展,农民家的农产品不够卖了,价格也提高了,更重要的是,这里还成为当地游客的一个休闲娱乐出行的目的地。

另外,如果景区每年只是举办一场节庆活动,那么成本相对会很高,筹备工作也会显得非常复杂繁琐,但如果是一种持续性周期性的行为,边际成本会下降、团队也会相对稳定,经验也会不断丰富,景区的目标粉丝群也会不断扩大,景区也会进入到一个良性发展的循环,节庆活动也很有可能成为旅游景区的一大特色。

第二个前提就是要能专业化运作。旅游景区的运营与节庆活动的运作,还是有比较大的区别。节庆活动从筹备阶段的资源整合和宣传推广、现场阶段的氛围营造和秩序维护、结束阶段的后期维护和持续影响,这些都有专业运作的要求,而且运作的专业化水平不一样,最后的效果将会大相径庭。例如节庆活动在筹备过程中是否能够找到并整合到合适的资源方,对提升活动的档次和影响力都会非常大的影响;现场阶段的诸多细节是否能够考虑到瞬间集聚大量人群的特点,并进行有序地疏散和保障现场安全,也需要依靠丰富的经验和专业的运作能力等。

最后就是要有专业人才作为保障。节庆活动的举办能够有助于吸引优秀的人才,当然优秀人才是成功策划和运营景区节庆活动的保障。这些人才包括有策划创意人才、文案写作人才、资源整合人才、线上运营人才等等,当然,人才结构跟景区的特点不同、节庆活动的内容不同而有所不一样,需要具体情况具体分析。

旅游景区可以依托活动策划和运营的专业人才,结合景区的目标客源进行节庆活动的系统规划,通过挖掘节庆活动的资源,包括地方文化、景区资源、特别是大众熟知的节日资源、以及更加广阔的产业资源,整合相关的活动运营机构和社会组织资源,以借势、市场化或者争取政府支持的方式,创意策划出景区的节庆活动方案,并通过专业化的传播和运营,从而达到提升景区的人气流量、提升景区的影响力和品牌知名度、进而增加景区的经济效益,当然在当前疫情防控的背景下,还可以重振客源市场对景区的信心,同时借此留住优秀的专业人才,进而进入到一个景区持续发展的良性循环。

作者简介:蔡卫民,大发体育官网旅游学院副教授、大发体育官网会展研究中心主任。

本文系湖南省旅游学会“科学应对疫情·重振湖南文旅”金点子活动专家征文。

来源:红网

作者:蔡卫民

编辑:唐盈

原文链接:https://moment.rednet.cn/pc/content/2020/04/02/6971862.html

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